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"我正在做今后三年的增長規(guī)劃，你覺得我們?nèi)昴茏龅蕉啻螅?
"按照正常區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展節(jié)奏，三年后企業(yè)銷售規(guī)模應(yīng)該在6億元左右，如果品牌張力比較好，做到8億元也是很有可能的"。
"那么，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)上我們?cè)撛趺催\(yùn)作呢？"
"這是個(gè)大問題，簡(jiǎn)單說就是做好兩個(gè)加法，一是增加億元區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)數(shù)，二是增加億元單品的個(gè)數(shù)"！
上個(gè)月，有一位企業(yè)界朋友問筆者，說他正在做今后三年的銷售規(guī)劃，目前該企業(yè)的規(guī)模在3億元左右。所以發(fā)生了上述的一段對(duì)話。
事后，筆者一直在思考那兩個(gè)"增加"。為什么要增加市場(chǎng)
和單品的個(gè)數(shù)呢？又該如何增加呢？ 銷售規(guī)模和產(chǎn)品數(shù)量的反向運(yùn)動(dòng)
增加億元單品的個(gè)數(shù)其實(shí)并不新鮮，換個(gè)通俗的說法就是打造核心品種，讓這樣的品種產(chǎn)生規(guī)模以上的銷售額，比如千萬元或者億元以上。有一個(gè)流行的觀點(diǎn)說的也是這個(gè)意思，即實(shí)現(xiàn)單品多區(qū)域的匯量增長而非多品的聚量增長。老實(shí)說，我不太明白匯量和聚量這兩個(gè)術(shù)語的意思，詞典里沒有這樣的詞語，網(wǎng)上也沒有這個(gè)說法，不知道是哪位大師造出來的術(shù)語，但好歹能幫助我們理解單品的作用。
觀察一下白酒企業(yè)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即銷售規(guī)模越小，產(chǎn)品數(shù)量越多；而銷售規(guī)模越大，產(chǎn)品數(shù)量則越少。產(chǎn)品數(shù)量和銷售規(guī)模間存在著一種反向的變化。億元以下的企業(yè)往往會(huì)有幾百種產(chǎn)品。這些品種是怎么來的呢？有的是為某個(gè)經(jīng)銷商而開發(fā)，而經(jīng)銷商往往開發(fā)了好幾個(gè)系列；有的是為某區(qū)域特殊定制；有的是企業(yè)自己推出的各種新品；有的則是老品種的上下延伸品。還有的企業(yè)規(guī)模雖然比較大，但品種數(shù)量依然居高不下，比如汾酒、古井或者郎酒這樣的企業(yè)，其中一個(gè)重要因素是買斷產(chǎn)品過多。在這些幾百種產(chǎn)品中，要么分不清主次，一盤散沙狀；要么有主次，但主要單品的規(guī)模仍然偏小。當(dāng)然，企業(yè)都知道要突出主導(dǎo)、核心品種來，但這就需要"揮刀自宮"的勇氣。要砍品種，就會(huì)可能影響渠道的積極性和信心，也可能影響某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，這樣的情況很多，很多區(qū)域市場(chǎng)往往只賣某一個(gè)單品，沒有了這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)也許就丟失了。
銷售規(guī)模大的，或者品牌效應(yīng)突出的企業(yè)往往產(chǎn)品線非常簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品品種也很少。一個(gè)10億級(jí)的企業(yè)往往單品數(shù)量只有幾十種，而且大多數(shù)銷售額可能只是集中在少數(shù)幾個(gè)單品上。我們看看洋河，它很清晰，就三大系列，即藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲和敦煌古釀等，而且企業(yè)80%以上的銷售額集中在藍(lán)色經(jīng)典上。更極致的表現(xiàn)是茅臺(tái)，茅臺(tái)酒股份公司只有三個(gè)產(chǎn)品，即茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒和迎賓酒，而茅臺(tái)酒銷售額占到90%以上。品種少的好處是顯而易見的。首先品牌和產(chǎn)品能夠有效地結(jié)合在一起，比如說到茅臺(tái)，幾乎所有人都想到那個(gè)戴著"紅絲巾"的乳白瓷瓶，"茅臺(tái)酒就是那個(gè)產(chǎn)品，別的我不知道"！什么是品牌，這就是品牌。在白酒行業(yè)，能夠讓消費(fèi)者記得你的酒瓶包裝就算是品牌差不多初步形成了。而要讓消費(fèi)者記住你的酒瓶，就要讓這個(gè)酒瓶不停地出現(xiàn)消費(fèi)者面前，而不是有太多的酒瓶，或者過一段時(shí)間出現(xiàn)一個(gè)酒瓶，這些都無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生持久的印象。其實(shí)這也是品牌的產(chǎn)品化表現(xiàn)。其次，品種少了，能夠讓企業(yè)的營銷資源更聚焦，而不是用在很多個(gè)產(chǎn)品上。對(duì)于那些銷售規(guī)模小、品種多的企業(yè)來說，本來資源就非常有限，但卻無法集中使用在企業(yè)的戰(zhàn)略品種上，這就會(huì)造成一種惡性循環(huán)。而對(duì)于那些銷售規(guī)模大、品種少的企業(yè)來說則是一種良性循環(huán)，資源聚焦在少數(shù)品種上，將在品牌產(chǎn)品化的基礎(chǔ)上漸漸實(shí)現(xiàn)品牌化，讓品牌逐漸強(qiáng)勢(shì)，品牌的強(qiáng)勢(shì)帶來的一個(gè)直接好處就是品牌溢價(jià)從而使得產(chǎn)品掌握很好的定價(jià)權(quán)。為什么在行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠不斷地漲價(jià)，就因?yàn)樗心芰q價(jià)。經(jīng)過最近幾年的快速發(fā)展，具備定價(jià)權(quán)的企業(yè)已經(jīng)越來越多了。
所以筆者對(duì)中型企業(yè)的建議是一定要打造自己的億元產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品必須對(duì)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品線有引領(lǐng)作用，并且能夠很好地代表自己的品牌。打造的原則就是聚焦。
你的億元市場(chǎng)有幾個(gè)？
那么億元市場(chǎng)呢？在考察區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)候，我們往往停留在對(duì)其銷售總規(guī)模的討論。事實(shí)上對(duì)于一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來說，它的銷售往往是一目了然的，總是有幾個(gè)億元市場(chǎng)組成的。而且這些億元市場(chǎng)的個(gè)數(shù)也有一定的規(guī)律，不同銷售規(guī)模企業(yè)的億元市場(chǎng)個(gè)數(shù)是不一樣的。最近筆者在和寶豐酒業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)晉育鋒交流時(shí)，他就發(fā)現(xiàn)一般省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌都有4個(gè)左右的億元以上區(qū)域市場(chǎng)，這樣的品牌銷售規(guī)模一般在15億元以上。在這四個(gè)億元以上的區(qū)域市場(chǎng)中，必然有一個(gè)是產(chǎn)地市場(chǎng)，一個(gè)是省會(huì)市場(chǎng)，再加另外的兩三個(gè)地級(jí)市場(chǎng)。其中產(chǎn)地市場(chǎng)一般都會(huì)在2億元以上的規(guī)模，而且非常穩(wěn)固，投入產(chǎn)出的效果非常好。而省會(huì)市場(chǎng)不僅為省級(jí)品牌貢獻(xiàn)了很好的業(yè)績，而且也為省級(jí)品牌的最終形成樹立了良好的形象。從實(shí)效來看，省會(huì)市場(chǎng)也集中了最優(yōu)質(zhì)的客戶群，通過省會(huì)市場(chǎng)，省級(jí)品牌可以抓住本省最核心的政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)。我們難以想象，一個(gè)品牌沒有做下本省的省會(huì)市場(chǎng)，它怎么可能算是一個(gè)合格的省級(jí)品牌呢！
一般情況下，在省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌銷售規(guī)模構(gòu)成中，4個(gè)億元市場(chǎng)的銷售額可能就要達(dá)到三分之二，另外的三分之一銷售額則是由省內(nèi)其他市場(chǎng)以及省外市場(chǎng)構(gòu)成，今世緣、西鳳、衡水老白干、四特、枝江等15億元規(guī)模的企業(yè)莫不如此。對(duì)于一般的15億級(jí)別企業(yè)來說，如果沒有四個(gè)億元以上的市場(chǎng)就無法完成15億元規(guī)模的。當(dāng)然，對(duì)于牛欄山、紅星這樣的企業(yè)則有點(diǎn)特殊，紅星是靠省外市場(chǎng)完成的，而牛欄山則通過北京一個(gè)大市場(chǎng)來完成其主要銷售額。
相應(yīng)的，對(duì)于10億級(jí)、5億級(jí)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來說，他們的億元區(qū)域市場(chǎng)個(gè)數(shù)就少了，一般在1～3個(gè)之間。除了數(shù)量少一點(diǎn)外，億元市場(chǎng)的規(guī)模也較小，多是剛超過億元。比如板城燒鍋酒、白云邊、宋河、種子、山莊老酒、寶豐等，他們的億元市場(chǎng)數(shù)量都在這個(gè)區(qū)間里。寶豐今年可能要達(dá)到4.5億元，它的億元市場(chǎng)目前只有一個(gè)--平頂山；宋河規(guī)模要大一點(diǎn)，它的億元市場(chǎng)有兩個(gè)；山莊老酒目前的億元市場(chǎng)數(shù)量達(dá)到了三個(gè)。對(duì)于這些品牌來說，要想做到省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的位置，首要任務(wù)就是增加億元市場(chǎng)的個(gè)數(shù)，其次要穩(wěn)固已經(jīng)達(dá)到億元規(guī)模的市場(chǎng)，不斷的進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的深耕，并逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
其實(shí)，億元產(chǎn)品和億元市場(chǎng)是兩個(gè)相關(guān)的問題，當(dāng)然有先后關(guān)系，因?yàn)橛辛顺晒Φ漠a(chǎn)品后才會(huì)產(chǎn)生成功的市場(chǎng)。
在行業(yè)里，筆者見到太多的企業(yè)長期在1～3億元之間俳徊，規(guī)模始終難以突破。原因何在？需要我們的企業(yè)深入思考，也許億元產(chǎn)品和億元市場(chǎng)這兩點(diǎn)需要重點(diǎn)思考：我有自己的億元單品嗎、有自己的億元市場(chǎng)嗎？如果有，那就請(qǐng)繼續(xù)努力，讓單品銷售規(guī)模更大，讓規(guī)模市場(chǎng)更多、更具規(guī)模！